La extrema polarización política vivida durante el proceso electoral en Colombia continúa y se exacerba con el escudo de oposición democrática en el Congreso y en las redes sociales. A partir de la maniquea diada guerra vs. paz, nuestra articulista indagó con rigor cómo las elecciones, desde un análisis discursivo, […]
La extrema polarización política vivida durante el proceso electoral en Colombia continúa y se exacerba con el escudo de oposición democrática en el Congreso y en las redes sociales. A partir de la maniquea diada guerra vs. paz, nuestra articulista indagó con rigor cómo las elecciones, desde un análisis discursivo, dieron curso a los resultados que aún tienen resonancia en la fase del posconflicto.
Una campaña electoral se asimila en varios aspectos a una obra de teatro, no tanto por su contenido trágico o apasionado, sino por varios elementos que comparten los dos escenarios: unos héroes que son los candidatos, un público constituido por electores, unos personajes que gravitan alrededor de los héroes, aliados o enemigos que vienen a ayudarlos o a retarlos a conseguir el objeto de su búsqueda, en este caso la victoria en las urnas, y lo más importante, unas historias que cuentan los personajes.
Las elecciones presidenciales del 2014 en Colombia giraron en torno al tema de la paz, impuesto, no sin dificultad, por el en ese entonces candidato-presidente Juan Manuel Santos y que recuperó tardíamente su principal contendor del Centro Democrático, Óscar Iván Zuluaga[1]. Las historias que contaron estos dos personajes se basaron en un tipo de narración específico, el de la búsqueda, en el cual la política se asimila a una lucha entre varios personajes para la consagración de un ideal encarnado por el héroe[2].
Las dos historias contadas generaron antagonismos claros entre los dos candidatos, quienes explotaron una posición, un personaje y una narrativa específica cada uno, lo cual facilitó la identificación de los personajes y la recordación de las historias. La campaña presidencial fue, en este contexto, el teatro de enfrentamientos entre varias propuestas narrativas relativas a cómo se debe manejar el fin del conflicto.
Las campañas de los candidatos se centraron en la producción y difusión de historias relativas al futuro del país basado en la paz (negociada o militar), desprendiéndose del enfoque inmediatista o coyuntural del proceso electoral. En este caso, cobra particular relevancia el estudio que hicieron los candidatos a la presidencia sobre los recursos de la narración dentro de su campaña, con el fin de proponer a los colombianos una historia que tendría enormes repercusiones para el país a largo plazo.
De la utilidad de las historias en campaña
Para los políticos, el interés de recurrir a estructuras narrativas y referentes simbólicos reside en la facilidad de convencer a la opinión pública a gran escala, usando historias, personajes, valores y emociones comunes fácilmente identificables, dado que están compartidas por muchos en el mismo imaginario colectivo. Más que los argumentos racionales, las historias permiten emocionar a los electores, convencerlos de la legitimidad de las aspiraciones del candidato y promover la memorización de los valores que la campaña intenta difundir para establecer un contacto fuerte, fundado en el imaginario, entre el candidato y el elector.
Desde el punto de vista estratégico, la utilización de los recursos de la narración en política presenta varias ventajas. Por ejemplo, las historias son más eficaces que la propaganda porque no intentan cambiar las convicciones de las personas, sino que invitan a escuchar y participar en una experiencia común. En tal sentido, no se intenta construir o modelar una opinión pública sino una emoción pública. Como lo estipula Christian Salmon, una historia es, antes que todo, un discurso narrativo dirigido hacia el imaginario. Para que los que escuchan aprecien y recuerden la historia, es necesario que la narración se inscriba dentro de un marco histórico común, un elemento que reúne, que se inspira en una memoria colectiva y la alimente. Por esta razón, las historias que llevan los candidatos al éxito electoral son, muchas veces, las que se adaptan mejor a estos imaginarios[3].
Unos personajes antagónicos
1. Santos, el «presidente de la paz»
Retomando el primer banner electoral de Santos, podemos ver que el personaje ni aparece en la imagen, lo que no permite asociar el eslogan de campaña a un candidato y mucho menos recordar de quién se trata.
Imagen 1: Primer afiche/banner electoral de Santos
En la pieza gráfica, sólo se puede imaginar al candidato leyendo el nombre de «Juan Manuel». Sin embargo, los colombianos conocían a su presidente como «Santos» y no como «Juan Manuel». Utilizar el nombre del presidente tenía como fin darlo a conocer como más cercano a la gente y tal vez más simpático. No obstante, «Juan Manuel» no correspondía en los imaginarios colectivos al presidente de Colombia y fue un error, por ende, tratar de cambiar por completo la identidad del personaje y remplazarla por una que no solamente rompía con la que tenía la gente pero que además correspondía muy poco al personaje real de Santos. Este «Juan Manuel» se parecía a un Santos falso, un farsante.
Imagen 2: Segundo afiche/banner electoral de Santos
El equipo de campaña, consciente de la necesidad de hacer coincidir el personaje con la representación que tenían los electores de él, agregó «Santos» al afiche. No obstante, se sigue sin la representación física del candidato y con una multitud de colores que, si bien representa la diversidad de fuerzas que respaldan al candidato-presidente articuladas en la Unidad Nacional y que sugieren inclusión, le confieren al afiche un tono muy folclórico, que no corresponde en ningún aspecto a la seriedad por la cual se distingue Santos.
Imagen 3: Tercer afiche electoral de Santos
El afiche se presentó en varios formatos, con fondos de color diferente y con el candidato en ciertas ocasiones. La imagen es más institucional y el personaje, aunque puede seguir ausente, se identifica con «Santos». Las líneas rectas proyectan institucionalidad, en tanto que el eslogan es más corto, más claro y enfocado hacia el principal tema de campaña del candidato. Esta figura es la que corresponde mejor al personaje real de Santos y a la que se impuso en el discurso del candidato. De hecho, Santos se presentó él mismo como «el presidente de la paz» que encarna la «fuerza tranquila».
Este personaje tranquilo y pragmático contrasta con el que se vio en la primera vuelta: sin carisma, sin historia, sin emoción. Con todo, es una mujer anónima y sin relación con el candidato ni con la campaña la que transformó al personaje de Santos: se trata de doña Mechas, una octogenaria domiciliada en Cali que aparece en un video aficionado de un minuto hecho con un celular y subido a YouTube, que se volvió viral a tan sólo una semana de la segunda vuelta. En el video, la anciana explica que no está convencida de votar por «Zuriaga» (Zuluaga, el candidato de su sobrina) porque no apoya el programa del gobierno que consiste en darles casas gratis a los más necesitados y que prefiere votar por «el otro» candidato, «Juan Pa».
La historia del video parece anecdótica, pero tuvo un gran peso en la campaña de Santos. Doña Mechas, con su franqueza y toda su inocencia, logró lo que no había conseguido la campaña a lo largo de tres meses: cambiar la imagen fría y acartonada del candidato por una mucho más cálida y simpática. Sin conocer ni siquiera su nombre, doña Mechas transformó a Juan Manuel Santos («Juan Pa») en una persona cercana y preocupada por el bienestar de la gente del común.
2. Zuluaga, del «hombre de provincia» al «Zorro»
Óscar Iván Zuluaga fue el candidato que creó la sorpresa en estas elecciones. Muchos lo calificaban como un «político tradicional, bastante desconocido y sin carisma»[4], pero gracias a la constitución de un personaje y una historia sólida logró vencer a Santos en la primera vuelta. Su personaje, que adopta varios rostros y estilos a medida que pasa la campaña, es tan responsable de su éxito en primera vuelta como de su derrota en la segunda.
Según el primo del presidente, Francisco Santos, Zuluaga era la antítesis de lo que representaba Juan Manuel Santos: «La mejor opción para las elecciones del 25 de mayo es Óscar Iván Zuluaga; es una persona que viene de la provincia y que no va a gobernar desde un escritorio con sus amigos de póker o de golf»[5], afirmó el antiguo oponente, convertido al zuluaguismo durante la campaña. En efecto, Zuluaga se esforzó, durante la primera parte de las elecciones, en mostrarse como una persona seria, un «paisano frentero»[6], un «hijo de la provincia» que representaba a «los millones de colombianos que no se van a arrodillar ante el terrorismo», a «los patriotas» que están seguros de que este gobierno es socio de las FARC. «Presidente Santos, respóndale al país...», lo retaba Zuluaga con un tono de magistrado. Con su primer eslogan, «Del lado de los colombianos», se insistía en esta idea de que Zuluaga sí apoyaba a los colombianos, mientras que Santos se encontraba en el otro lado, defendiendo a los «otros», entendidos como los terroristas de las FARC.
Imagen 4: Primer banner de Óscar Iván Zuluaga
La presencia física del candidato en las piezas graficas era indispensable, dado que los colombianos no lo conocían. Este desconocimiento constituyó una ventaja para el candidato del Centro Democrático, ya que se pudo construir un personaje acorde con sus necesidades; sin embargo, esta representación gris y apagada de Zuluaga no generó entusiasmo. Eduardo «Duda» Mendoza, un estratega brasileño (responsable de las victorias de Lula y Roussef en Brasil), cambió la imagen del candidato por una más colorida y cálida.
Imagen 5: Segundo banner de Óscar Iván Zuluaga
El candidato aparece aquí con unos colores que simbolizan la bandera colombiana y las fuerzas políticas del país, sonriente y de frente, lo que permite establecer un contacto más cálido con el electorado. Está también sin corbata, en una actitud relajada. En primer plano aparece su mano, un símbolo importante de fuerza pero también de compromiso. Su anillo matrimonial enfatiza la idea de responsabilidad y los valores tradicionales de la familia. Simpatía y conservadurismo son las ideas dominantes de la imagen, mientras que la Z atrás le confiere dinamismo. Esta Z recuerda la Z del Zorro, un justiciero popular, mientras que el lema, «Por una Colombia distinta», resume la narrativa de campaña uribista: se necesita un país distinto del que nos está dejando Santos.
La evolución del personaje de Zuluaga fue a su favor: su intención de voto no paró de crecer a medida que pasaron las semanas. Esta tendencia se debe tanto a la constitución del personaje de Zuluaga como a su historia de campaña, que tomó consistencia. Por otra parte, su mayor ayudante, el expresidente Uribe, le otorgó una credibilidad política importante.
Imagen 6: Afiche oficial de Zuluaga
El afiche oficial de campaña los muestra juntos, con sus prendas de hombres de provincia (la camisa remangada para trabajar, el sombrero del trabajador en el terreno), mirando ambos hacia la misma dirección, Zuluaga enseñándole a Uribe su visión. La narrativa de esta propaganda es clara, así como lo que une a los dos personajes: una visión compartida de un proyecto común para el futuro del país. Esta cercanía permitió a Zuluaga en un primer momento hacerse conocer como «el candidato de Uribe» (o «títere de Uribe», según sus opositores). Zuluaga se mostró conciliador, tolerante y sobrio en sus avisos publicitarios, dejando espacio a Uribe para que atacara con fiereza y librara las peleas en cuerpo ajeno. Sin embargo, cuando Zuluaga llegaba a la cima de su popularidad, la agresividad del expresidente empezó a generar malestar en la campaña. Así, el héroe se comenzó a distanciar progresivamente de la figura de Uribe.
Del otro lado, Santos, determinado a asegurar su reelección en segunda vuelta, transformó su personaje, su historia y su tono de campaña. Cultivó una imagen mucho más mesurada y sobria, equilibrada, de estadista, frente al tono agresivo que tomaba la campaña de Zuluaga. El mejor desempeño del candidato-presidente en los debates «descolocó a Zuluaga, al punto de hacerlo caer en un lenguaje y una actitud agresivos, que no le ayudaron»[7].
Esa idea de agresividad se fortaleció aún más con el comercial que se transmitió esa misma noche, el llamado video de «La loca de las naranjas», que «protagonizaba una mujer que se quejaba de sus problemas cotidianos y que terminaba lanzando naranjas presa de la ira»[8]. El tono colérico del video reflejaba el propio tono del candidato en los debates. El gran conciliador ya no era Zuluaga sino Santos. El video transmitió la idea de que todos los uribistas eran de ese talante, agresivos y cerrados al diálogo.
Acto final
Los colombianos escogieron entonces a Santos para un segundo mandato presidencial el 15 de junio de 2014. Sin embargo, los zuluaguistas se anotaron un buen punto, al afirmar que en la segunda vuelta siete millones de uribistas votaron por la misma historia, mientras que casi ocho millones de colombianos votaron por Santos, pero no todos por su historia. «La mermelada» fue el ingrediente más nombrado, seguido por «la maquinaria» de la Unidad Nacional también. Los ayudantes trajeron también muchos votos al presidente, invitando al electorado a compartir la historia de campaña.
La reelección se salvó a pocos días de la votación en segunda vuelta. Santos, con su «Paz haremos más», se impuso por fin como «el presidente de la paz» que podía «hacer más» dando continuidad a los diálogos de paz. Al presentar a Zuluaga como el enemigo de la paz y aprovechar la agresividad de su contrincante, logró imponer su narrativa en el imaginario popular y convencer a los colombianos de que su propuesta de futuro pacífico le convenía más al país que la visión más agresiva de Zuluaga.
[1] Las primeras encuestas demostraron que las principales preocupaciones de los colombianos estaban, en su orden, el desempleo, la salud y la seguridad urbana. La negociación con la guerrilla sólo era un tema prioritario para el 4,7 % de la gente. J. León (2014). Las elecciones serán un plebiscito sobre el regreso de Uribe al poder. La Silla Vacía. Recuperado de http://lasillavacia.com/historia/las-elecciones-seran-un-plebiscito-sobre-el-regreso-de-uribe-al-poder-47421.
[2] Durante tres meses de campaña, los colombianos tuvieron la posibilidad de escuchar y escoger entre varias clases de narración, propuestas por cada uno de los candidatos. Se tendrán en cuenta únicamente las historias de campaña del candidato-presidente Juan Manuel Santos y del candidato uribista Óscar Iván Zuluaga, quienes elaboraron cada uno una narrativa específica sobre el tema de la paz, con implicaciones importante para el país a largo plazo.
[3] C. Salmon (2007). Storytelling, La machine à inventer des histoires et à formater les esprits. París: La Découverte.
[4] A. Neira (4 de junio de 2014). Zuluaga-Uribe, unidos; Zuluaga Uribe, separados. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/uribe-la-distancia-de-la-campana-de-zuluaga/390475-3.
[5] A. Neira (2014). La sorprendente reconciliación de Pacho con Zuluaga. Revista Semana. Recuperado de http://www.semana.com/nacion/elecciones-2014/articulo/la-sorprendente-reconciliacion-de-pacho-con-zuluaga/386173-3.
[6] R. Silva Romero (8 de mayo de 2014). Zuluaga. El Tiempo. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13960356.
[7] Los aciertos y los errores que definieron el resultado electoral (16 de junio de 2014). El Tiempo. Recuperado de http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14125649.
[8] Ibíd.
Eugénie Richard
Docente - investigadora
Candidata a doctorado en Estudios Sociales
Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales
richard.eugenie@uexternado.edu.co